树立电视媒体品牌

数字技术的发展，使电视媒体面临空前的竞争，电视媒体也将经历从广告经营为主导到节目内容为主导的过程。这时候的电视媒体主要制作节目以满足观众的需要为主，而不是以满足广告客户为主。这时节目的营销与传统工业产品的营销的区别就不是很大了，现在商品很少没有品牌的，观众为何会在眼花缭乱的频道中选择你的节目，品牌就相当的重要了。

作为一种市场概念，品牌是指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争者。而电视媒体品牌是指媒体名称、标识、节目风格和特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、节目结构、观众认同等有形无形的总和。它是一个综合性概念，不能仅以收视率标准来评定，还需要考察权威性、可信度、满意度、广告环境、服务质量等非量化指标，它是长时间在观众心目中形成的一个全方位概念。企业经营靠品牌，产品靠品牌，电视媒体经营也要靠品牌。品牌代表观众对电视台节目的感受和印象，品牌在观众的大脑中的排位，对观众进行节目选择有很大的影响。

如何树立电视媒体品牌呢？首先，要明确定位。定位包括市场定位﹑产品定位和品牌定位。市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位，在完成市场定位和产品定位的基础上，我们才能较顺利地进行品牌定位。品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强我们的产品竞争能力的问题，品牌定位以产品定位为基础，但其内容远远不止于产品定位。简单来说电视媒体品牌的定位就是寻找电视市场中的目标受众，根据自身条件，挖掘媒体品牌的卖点，确定媒体品牌最佳的市场位置。比如凤凰卫视的定位是新闻，当国内外有重大事情发生时，人们会不自觉的把电视换到凤凰卫视。湖南卫视的定位是娱乐，观众如果要看娱乐节目，湖南卫视是观众在第一时间想到的。

其次，是打造精品节目。传统的电视媒体中频道是主要产品，未来栏目或者说是节目将超越频道，成为电视媒体最重要的产品。电视媒体的品牌经营，首先是栏目的品牌经营，因为观众往往由关注一个栏目进而关注一个频道，首先记住一个品牌栏目然后记住一个电视媒体。美国电视行业就流行这么一句话：人们看的不是电视台而是节目。意思就是观众是根据节目来选择电视媒体的。栏目品牌化的过程就是内在质量和外在特征精品化的过程，综观中外电视那些响当当的品牌栏目，它们在内在质量和外在特征上具备的品牌元素主要有以下三点：

第一，品牌个性与栏目特色。我们铸造电视品牌，首先要赋予栏目个性特色，个性是区分同质化栏目的标志，个性是品牌栏目生命力的象征，个性是品牌追求的最高层面。那些自己不动脑筋、不肯下苦功夫、只会跟随潮流、人云亦云、随意模仿克隆别人劳动成果的媒体以及栏目，不仅必定不会被观众所青睐，反而会被观众所厌倦、被市场所淘汰。

第二，品牌文化与栏目品质。打造电视品牌栏目，还必须赋予它浓郁的文化品质和人文精神，只有蕴涵浓郁的文化品质和人文精神的电视栏目，才具备了竞争力。有专家提出：文化是核心竞争力。这话不无道理。商业化的运作不应该使电视传播失去应有的文化品 质和人文关怀，必须使品牌栏目具有文化品质和人文精神，体现出从物质到信息到文化三位一体的融合性，体现出引领先进文化潮流的本质，关心社会大众、关注社会变革，引导广大观众重新建构高尚的人生观、价值观和思想道德情操，形成良好的生活方式，培育高尚的审美情趣，从而更好地提高生活品质。相对而言，内容腐朽平庸，格调底下庸俗的电视节目一定与“品牌栏目”的称号无缘。

第三，品牌标识与形象包装。品牌是一个综合的概念，它是商标、名称、包装、价格、个性特色、文化品质等的总和。我们创建一个电视品牌栏目，在具备了个性特色、文化品质等内在质量的 基础上，还必须给予一个漂亮诱人的外在特征，使之成为一个比较完整又完美的整体形象——品牌栏目，这个给予一个漂亮诱人的外在特征的过程就是栏目的形象包装。　　 再次，需要打造明星主持人。电视媒体品牌的一个重要特征就是：主持人、现场记者，他们即是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时还是电视品牌形象的主要体现者。电视品牌的形象由人与节目共同组成，电视人，特别是主持人是电视品牌形象的主要内容之一，也是品牌内涵最好的诠释者。在我国，凤凰卫视最注重明星主持人的打造。从创办开始，凤凰卫视一直致力于通过打造“三名”即名主持人、名记者和名评论家，提升和凸显媒体品牌形象。而凤凰打造主持人的模式更接近于明星的包装，主要手段有：让主持人频频曝光，拉近与观众的距离、量身定造适合其个性、风格、特长的栏目。让栏目迎合主持人而不是主持人来迁就栏目。一旦某个主持人影响扩大，凤凰卫视就会为其新开专门的栏目来吸引更多的观众，进一步培养观众的忠诚度，扩大并巩固主持人的影响力。如陈鲁豫在主持《凤凰早班车》时以“说新闻”的主持风格得到观众认可后，又相继主持了《鲁豫新观察》、《鲁豫有约》的节目。就像品牌手表、品牌服装等采用形象代言人已是品牌铸造中的一种必然手段一样，电视品牌栏目也往往与著名主持人、明星人物等珠联璧合、相映成趣。

最后，整合营销传播是达到品牌忠诚的最佳途径。任何品牌产品，都离不开广告策划、市场营销和媒介推广。电视也一样，只是电视比它们多了本身就是媒体这一优势，电视栏目播出的过程也就是品牌传播的过程，已经发挥了广告的效应。然而，一个电视栏目光靠自身的传播远远不够，没有其他营销手段很难打响品牌、确立品牌形象。电视品牌经营导入整合营销传播理论，一是要在栏目策划创作时，从“我要播什么”这一观念转向“观众需要看什么”的思考。所有的市场行为必须以树立品牌在消费者心目中的长久地位为核心。二是要树立电视栏目 的营销观念，光靠电视栏目本身播出的传播力度并不够，还要采取诸如广告、促销、公关、新闻、直销、附属产品开发等等一系列营销手段，让观众从不同的信息渠道获得对某一品牌栏目的一致信息，从而让栏目的品牌形象在观众的心目中得到确立，使观众在众多频道的选择中迅速地选中你、并锁定你。

塑造共通的社会体验

电视节目的最大特性就是「共赏」。这并不是指全家人一起在客厅看节目，而是指跟你看同一个节目的人其实很多。媒体的本质，在于塑造这种共通的社会体验。

于是你上班或上课的时候，跟同事同学客户之间就有了共通的话题，这就是媒体。目前此类的互动电视节目，从电脑的角度延伸出发，往往把观众当成了「Individual」，忘了后面还有一群人。

目前的互动电视谈的是人跟机器的互动，而这种互动的经验却无法拿来日常生活中成为跟其他人互动的基础。其实，互动电视的最大意义，应该在于「参与」。