Google将开始销售视频关键词网络广告

By 华尔街日报 Kevin J. Delaney

Google计划从周二开始销售带有视频内容的网络广告，公司希望此举能带来广告客户数量的增加和广告收入的增长。此举可能是它通过视频广告推进发展、并最终占据电视市场的第一步。Google以前就曾表示有意进入电视广告领域。

Google新的视频广告可以出现在特定的合作网站上，也可以在合作网站出现某些关键词的时候出现。这些广告将在客户点击时播放广告视频内容。加州Sterling Market Intelligence的分析师格里格斯特林(Greg Sterling)说，这可以使视频广告具有高度的客户定位。

Google希望新的视频广告能吸引所谓的品牌广告客户，如牙膏和纸巾等消费品生产商。这些广告客户通常都在电视广告上一掷千金，他们可能也希望使用网上视频广告传递视频营销讯息。Google产品管理部主管古库尔拉加拉姆(Gokul Rajaram)说，很多情况下，这些广告客户原本都不想在互联网上投入广告费。他预计视频广告将不断增加本公司的收入。视频广告将通过Google的标准网上广告拍卖系统销售。根据这一拍卖系统，广告客户彼此竞争广告位置，通常是按点击量付费。拉加拉姆说，这些广告客户可能愿意为点击视频广告付出比单纯的文字广告更高的费用。

Google与合作网站分享广告收入，第一季度来自广告代理的收入平均占其广告总收入的22%

探究美国的肥皂剧

By 苗 棣

美国的肥皂剧通常指的是日间肥皂剧，即三大商业电视网在每天下午播出的一种超长连续剧。肥皂剧是一种最能体现商业电视特点的节目样式，从内容、结构到制作体系、制作方式，无不体现着商业电视的基本原则。

●“肥皂歌剧”：从广播到电视

许多专家都认为，肥皂剧的直接源头是18世纪曾流行于英国的“伤感小说”。那是一种以妇女为主要对象，情节大多发生在家庭内部的小说样式。20世纪30年代初，正在迅速崛起的商业广播网借用“伤感小说”的格式，开始在无线电广播中播放一种长篇的连续广播剧，一般是除周末外每天播放一集，每集15分钟。据说第一部长篇广播连续剧是1930年开播的《彩色的梦》，创意人是被称为肥皂剧之母的艾尔娜•菲里普。播出历史最长而又最有影响的一部则是1933年开播的《海伦•特伦特的罗曼史》，该剧一直延续到1960年才告结束。

也正是从20世纪30年代初起，美国的听众开始用Soap Opera（直译为“肥皂歌剧”）来称呼这种长篇连续广播剧。一般的解释是：用“肥皂”称之，是由于当时广播连续剧的赞助者主要是日用清洁剂商人，其间插播的广告也主要是肥皂广告。但这种最流行的解释的可靠性其实是很值得怀疑的。

美国的电视肥皂剧起步于20世纪40年代末，定格于20世纪50年代初期。CBS在1950年开播的《最初一百年》（The First Hundred Years）被当作电视肥皂剧之始。20世纪50年代电视肥皂剧成长发达的时期也正是广播肥皂剧没落衰败的时期。1960年11月25日，美国最后一部广播肥皂剧《玛•帕金斯》停播，宣布了一个旧时代的结束，电视肥皂剧从此全面占领了日间广播电视娱乐节目的舞台，继而迅速发展。

但电视肥皂剧毕竟脱胎于广播时期的肥皂剧，因此在诸多基本特征上一直继承着广播肥皂剧的衣钵。以18～49岁的家庭妇女为主要观众，以家庭日用品制造商为主要赞助者，以普通环境中的离奇故事为基本公式，以无止无休连绵不绝的叙事为基本结构……在这些基本点上，电视肥皂剧与广播肥皂剧并没有什么不同。

●流水线上的产品　

作为美国商业电视的一种大宗节目，日间肥皂剧的生产具有产量高、成本低、制作周期短的基本特点。适应这些特点，日间肥皂剧就像工业化社会中其他各种产品一样，是在分工细密的流水作业中被按部就班地制作出来的。日间肥皂剧的生产流程，从情节设计、脚本写作到现场实拍和后期制作，大体上是如下一个过程：

美国日间肥皂剧的制作流程
序号　　程序　 实施者　程序完成时间（距开播周数）
1．　情节设计　主笔　　　　　　6～7周
2．　编写提纲　提纲作者　　　　4周
3．　编写脚本　对话作者　　　 3周
4．　编辑脚本　总编（脚本）　　2周
5．　实拍准备　制片人、导演等　－
6．　实拍　　　导演、剧组成员　1周
7．　后期制作　编辑　　　　　　－

这种在流水线上被赶制出来的电视剧作品，不但同以往的各类传统艺术样式有着巨大差别，而且与我国目前流行的普通电视剧也有很大不同。由于美国电视行业内部竞争十分激烈，人员淘汰极为残酷，所以剧组人员大都技艺纯熟，工作态度认真负责，这在一定程度上弥补了制作时间紧迫、经费困窘带来的难题。

在日间肥皂剧的制本过程中，起主导作用的是制片人和站在他身后的赞助商。在艺术上算是核心人物的是主笔，而脚本作者、导演、主演以及摄、美、录等方面的人员都是处于被动的从属地位，后者干脆被称为“技术人员”。所有这些人员都在非常认真地完成着自己本岗位的任务，但不能越雷池一步，更不允许有个性的发挥。在具有大工业生产特色的流水线上制造出来的日间肥皂剧不可避免地成为电视节目中公式化倾向最严重、模式规范发展变化最小的一种样式。

●肥皂剧的公式

美国白天播放的肥皂剧一般每周播5天，全年260集。每一集开始时，通常有一个开场白，展示几个上一集的基本镜头，或者配上画外音，加以解说。每一集播完可能再加一个结束语，概述本集讲述的主线情节。一般剧中最扣人心弦的悬念会安排在星期五播放，以使观众继续保持兴趣。　　

美国日间肥皂剧的总体特征，综合起来大约可以归纳为以下几个方面的内容：

首先，肥皂剧中的人物都有着错综交叉的关系，在这些关系中最突出的是家人、恋人或友人关系。其次，情节是高度公式化的，因而人物基本上是类型人物（扁平型人物），只是对于一些主要人物赋予某些“鲜明的”特性或是特征，以便区别于其他人物。第三，情节的转折点是戏剧性的。导致剧情发生转向的大都是多少有些出乎人们意料之外的动因，过多的事故和突发性疾病使得肥皂剧带有相当浓重的宿命色彩。第四，故事主要靠人物的对话而非动作和画面语言来交待展示，即使是只用耳朵听也能够理解肥皂剧的全部内容。第五，本来平淡无奇的内容经由秘密和谎言的包装而生出无数波折。第六，每一集中的广告插播和每周5集的周期造成了固定的节奏，具体说来就是每隔大约6分钟要有一个小高潮和一个普通力度的悬念，每一集末尾处要有一个中高潮和一个较强力度的悬念，每当星期五那集的末尾处要有一个大高潮和一个力度很强的悬念。第七，肥皂剧永远是多线索叙事，一般情况下是同时讲叙三个故事。曾担任美国著名的日间肥皂剧《另一个世界》主笔8年之久的哈丁•莱梅总结经验说：“写肥皂剧就像是同时在写三部普通戏剧，当其中一部正在结尾的最后一幕时，另一部正处在第二幕，最后那一部则是第一幕刚开头。肥皂剧无头无尾，它是个没有终止的中间段。”肥皂剧作家很讲究把同时叙述的三个故事错综起来，让它们相互勾连，紧密结合，并且把这种技巧称作“堆砌”（blocking）。但在实践中要“堆砌”得好并不容易，在大多数情况下日间肥皂剧只简单地采用平行叙述的方式，把三个故事切成小段分别讲述。

●人类历史上最冗长的戏剧

日间肥皂剧有着诸多鲜明特点，而这些特点当中最为突出的还要属它的无止无休的连续性。有论者认为，“连续剧原本是广播媒介的一种天然格式”，“不论从商业角度出发，还是从广播电视业者的角度出发，连续剧都具有许多其他戏剧形式所不具备的优点。”这些“优点”具体说来可以分为两大方面：首先是定时的、持续性的、通俗的叙事节目能够制造出一批稳定可靠的观众，进而保证赞助商可靠的广告收益；其次是连续剧突破了传统戏剧（电影）的时间限制，为创作者在无限的时间中自由发挥提供了前所未有的条件。

在时间方面得到解放的日间肥皂剧与其他所有的戏剧形式最大的不同，就在于它鼓励人们相信，剧情是在没有折叠的“真实时间”里发展的，时间的步调同我们日常的感觉好像是一致的。许多肥皂剧还有意让人以为剧情的发展同现实时间完全是同步的，有些肥皂剧专门在圣诞节播出反映圣诞生活的剧集。这种不经提炼压缩，在时间上照搬现实生活的叙事方式，对于戏剧来讲到底是一种进步还是一种退化，还需要认真研究。但这种叙事方式确实制造出一种人类历史上从未有过的新型戏剧，而且至少在长度方面创造了戏剧史上的最高纪录。

到目前为止，历史最悠久、篇幅也最冗长的美国日间肥皂剧是CBS的《指路明灯》，这部戏也是目前仍在播放的唯一有着广播剧前身的电视肥皂剧。早在1937年，广播肥皂剧《指路明灯》首先是在NBC的广播网中以15分钟一集的长度连续播送的，后来这个剧的制作和播放权才被转让给CBS。在连续播放了15年之后，于1952年改播成电视版（广播版同时存在，直至1956年）。电视版每集长度最初也是15分钟，不久后延长为30分钟，再延长为60分钟。1978年，该剧去掉了剧名中的定冠词，由原来的The Guiding Light变为Guiding Light ，这一变化并没有影响到它的人物和内容。到现在，这部长剧已经从未停止过地连续播放了近70年，总共播出了1万7千多集，总长度达1万多个小时，如果转换成文字形式，按照美国通常的标准，一集60分钟的肥皂剧大约要有100页左右的打印脚本，也就是其剧本总共已经有100万页之多，用汗牛充栋这个词来形容一点也不为过。但不知是西方人对这样一部超级长剧（而且还在继续生长、延长）早已熟视无睹，见怪不怪，还是知识学术界根本不打算把肥皂剧归入戏剧之列，《吉尼斯世界纪录大全》一类书对这项最长的戏剧纪录并没有予以录入。

几十年来，《指路明灯》的故事场景由虚构的中西部小镇“五点镇”转移到洛杉矶郊区的西尔白哈兹镇，又搬家到了泉地镇（两镇都是虚构的），主要人物也由鲁特莱吉牧师一家发展为讲述了鲍耶一家四代几十口人的种种经历，同时又由鲍耶家的人引出了与其有关的马勒家族、斯包丁家族、雷顿家族、钱伯乐家族和刘易士家族等等。这些家族的成员因为婚姻、恋情等关系纠缠在一起轮番表演。故事中最引人注目的，或者说推进故事的动力，主要就是情感纠葛和婚变。由比实际生活更复杂的人际关系构成的老生常谈式的故事流，就这样无始无终地讲了半个世纪，也就有几百万观众一直耐心地关注着剧中人物那反复无常的命运。

●寻常人家的不平凡经历

肥皂剧的制作者们为了拴住观众，保持较高的收视率，也在刻意地使自己的戏剧贴近生活，以便融入观众的生活。为此，“真实主义”就成了日间肥皂剧的一个基本创作原则。在这个原则的指导下，日间肥皂剧对于细节的逼真度要求很高，从表演到场景和服装、道具，都必须显得非常真实、非常自然。这种倾向也影响到日间肥皂剧的总体内容，使其对社会现实问题的反映往往超过其他类型的电视节目。其题材包括妇女解放、虐待儿童、酗酒、职业、私生子、已婚及未婚夫妇的生活等问题。这种情况使日间肥皂剧在某种意义上成为反映美国现代社会的一面镜子。

与此同时，肥皂剧也不敢在戏剧性方面有丝毫松懈。在肥皂剧中，创造人物最重要的一点是：要提供机会让人物卷入没完没了的、各式各样的烦恼中去。剧中人所面临的难题应该是观众们大概也会碰到的难题，但又比实际生活中的难题要夸张些。既真实可信又要富有戏剧性。这样就使观众有机会去同情那些比他们更不幸的人，产生同病相怜的共鸣。另一方面，剧中的遭遇和处境应使观众感到激动人心或饶有风味，使观众产生一种脱离现实的感觉，使观众感到自己来到了剧中人的身边，也在做剧中人正在做的事情。这些事情应该是观众想做而又做不到的。

对于“真实”与戏剧性的结合，肥皂剧专家们认为：“同所有大众艺术一样，肥皂剧中最优秀的和观众最喜欢的内容是‘熟悉的变异’或‘用少许新颖去挑战故套’。”所以在这些日间剧中，貌似平常人家的平常人物却总是有些不太平常的经历。肥皂剧世界中的人物总是比现实世界中更多地被婚变、事故、疾病和刑事案件困扰着。《天地翻覆》中的“坏女人”丽萨就结过6次婚，共有52个情人，生过3个孩子，怀过一次“鬼胎”，发过一次疯，并且遇到过无数次事故。

据统计，在日间肥皂剧中，离婚者占剧中人物的比率高达17%，差不多是现实生活中这一比率（6%）的3倍；肥皂剧中第二位的致死原因是汽车事故，有5.3%的剧中人在交通事故中死于非命，而在现实生活中这种死因只占第四位，比率是0.22%；自杀率在肥皂剧中与美国现实世界的差别最大，前者为0.88%，而后者只有0.013%，相差将近70倍。

肥皂剧尽管粗糙、肤浅、疏于文采，却能够映出美国当代社会的潮起潮落，甚至能够领导社会时尚的潮流。看起来，这一类型还远没有呈现出衰老之相，它大概还会伴着电视事业的生长长期存在下去。这里面的内在原因就需要人们去做进一步的探索了。

Time for TV 2.0

May 1, 2006By Rebecca Weeks

ad:tech panel highlights what consumers want from next-gen TV and how advertisers can play a part.

Television is clearly not dead, as many predicted it would be in a few years. It's just in a mid-life crisis.

Wanting to be like interactive digital platforms, it is striving to be consumed anytime, anywhere and on any device. Strategies are being finalized, and experimental executions are getting positive results.

But what is the real potential?

The "TV 2.0 Overview" panel on Friday strove to answer this question by focusing on viewer habits and demands, new forms of programming and distribution and advertising

opportunities. Viewer habits and desiresFirst, Peter Storck, president and founder of Points North Group, walked through next-generation ways of consuming television. "Interest in TV convergence is growing strong," he said.

When his research group asked consumers what functions they wanted on their televisions, 33 percent replied that they wanted PC features. Of the various internet activities, downloading content was the most desired among respondents-- 32 percent said they would use this function if it were available on their television sets. A whopping 42 percent of consumers are interested in interacting with programming using the remote control, and 34 percent said they would purchase programs before they air on TV.

Video on demand's potential penetration (defined as people interested plus those who already
have used it) is 26 percent, while DVR's potential penetration is 44 percent. Of those who own a DVR, 46 percent said avoiding commercials is important, while 58 percent said the ease of recording is important.

Although television on cellphones gets a lot of hype these days, most consumers say that they don't want to watch it. Why? Thirty-five percent said screens are too small, 30 percent said they are not interested in available content and 25 percent said the price is too high.

When asked if they would rather pay for programs or tolerate advertising, 62 percent of respondents said they would watch ads, 17 percent said they would pay and the rest said they weren't sure.

Programming and distribution"TV is expanding into new platforms in order to avoid the problems that the music industry faced," said Daisy Whitney, contributing writer at TV Week, an Advertising Age and Media Magazine. "Executives are experimenting now so that they don't look back in five years and wish they'd jumped on opportunities."

New networks like Atom Films and YouTube are threatening old ones. Young consumers are forcing television to adapt to their favorite habits. Programming is everywhere after and before broadcast. Syndication windows are shrinking and in some situations don't even exist.

The portal and search battle is heating up, especially as broadband penetration increases dramatically.

"Short form video is best. Soapnetic, which is a 30-minute program on TV, was cut down to a three-minute program distributed online and was very well received," said Whitney.

Advertising opportunitiesNew companies are leading the charge to innovate in the TV space. For example, Visible World can assemble ads on the fly so that local markets can be targeted, and Navic Networks allows ads to be refreshed every week, and it will be even more frequently in the future.

"Brands must look for relevant programming and put their messages everywhere consumers live and play," Whitney said.

New ad platforms are showing promise. Turner's video on demand ad strategy that includes one ad spot before a program makes consumers less likely to fast forward through the advertising portion.

Television's extreme makeover is sure to unleash new ways and places for advertisers to engage audiences.